保險市場營銷

特點

1.保險市場營銷並非等於保險推銷

2.保險市場營銷特別注重推銷

3.保險市場營銷更適應於非價格競爭的原則

觀念的發展

1.以產品為導向的營銷觀念

2.以銷售為導向的營銷觀念

3.以消費者為導向的營銷觀念

4.以市場為導向的營銷觀念

管理程序

1.分析營銷機會

2.保險市場調查與預測

3.保險市場細分與目標市場選擇

4.製定保險市場營銷策略

5.組織實施和控製營銷計劃

環境分析

保險市場營銷環境是指與保險企業有潛在關係，能夠影響到保險企業的發展和維持與目標市場所涉及到的一切外界因素和力量的總和。

外部環境分析

1.人口環境

2.經濟環境

3.政治法律環境

4.社會文化環境

5.科學技術環境

內部環境分析

1.保險企業內部各部門的影響力

2.保險中介人的影響力

3.保險購買者的影響力

4.競爭對手的影響力

5.社會公眾的影響力

營銷策略

目標市場策略

目標市場策略是指選擇適當的保險消費者作為保險企業的目標市場。

(一)選擇目標市場的步驟 選擇目標市場包括三個步驟:

第一，細分市場。按照消費者對險種和營銷組合的不同需求，將市場劃分為不同的消費群體。

第二

，選擇目標市場。製定衡量細分市場的標準，選擇一個或幾個要進入的細分市場。

第三
，確定營銷險種及營銷組合策略。即確定保險企業向每個目標市場提供的險種和營銷組合策略，以保證本企業在市場上競爭地位。

(二)選擇目標市場的依據 1.目標市場的規模與潛力

2.目標市場的吸引力

(1)同行業競爭者的影響

(2)潛在的新競爭者的影響

(3)替代產品的影響

(4)購買者議價能力的影響

(5)供應商議價能力的影響

3.保險企業的目標和資源

(三)目標市場策略的選擇 1.無差異性市場策略

亦yi稱cheng整zheng體ti市shi場chang策ce略lve。這zhe種zhong策ce略lve是shi保bao險xian公gong司si把ba整zheng體ti市shi場chang看kan作zuo是shi一yi個ge目mu標biao市shi場chang，隻zhi注zhu意yi保bao險xian消xiao費fei者zhe對dui保bao險xian需xu求qiu的de同tong一yi性xing，而er不bu考kao慮lv他ta們men對dui保bao險xian需xu求qiu的de差cha異yi性xing

，以yi同tong一yi種zhong保bao險xian條tiao款kuan，同tong一yi標biao準zhun的de保bao險xian費fei率lv和he同tong一yi營ying銷xiao方fang式shi向xiang所suo有you的de保bao險xian消xiao費fei者zhe推tui銷xiao同tong一yi種zhong保bao險xian。

無差異性市場策略適用於那些差異性小、需求範圍廣、適用性強的保險險種的推銷。這種策略的優點是:減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用
，降低成本;能形成規模經營，使風險損失率更接近平均的損失率。缺點是:忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，不適應市場競爭的需要。

2.差異性市場策略

差cha異yi性xing市shi場chang策ce略lve是shi指zhi保bao險xian企qi業ye選xuan擇ze了le目mu標biao市shi場chang後hou，針zhen對dui每mei個ge目mu標biao市shi場chang分fen別bie設she計ji不bu同tong的de險xian種zhong和he營ying銷xiao方fang案an，去qu滿man足zu不bu同tong保bao險xian消xiao費fei者zhe的de保bao險xian需xu求qiu的de策ce略lve。

差異性市場策略的優點是:使保險市場營銷策略的針對性更強

，有利於保險企業不斷開拓新的保險商品和使用新的保險市場營銷策略;適用於新的保險企業或規模較小的保險企業。缺點是:提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略

亦yi稱cheng密mi集ji性xing市shi場chang策ce略lve。保bao險xian企qi業ye選xuan擇ze一yi個ge或huo幾ji個ge細xi分fen市shi場chang為wei目mu標biao市shi場chang，製zhi定ding一yi套tao營ying銷xiao方fang案an，集ji中zhong力li量liang爭zheng取qu在zai這zhe些xie細xi分fen市shi場chang上shang占zhan有you大da量liang份fen額e
，而er不bu是shi在zai整zheng個ge市shi場chang上shang占zhan有you小xiao量liang份fen額e。

集中性市場策略的優點是:能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險企業集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營
，適用於資源有限、實力不強的小型企業。缺點是:如(ru)果(guo)目(mu)標(biao)市(shi)場(chang)集(ji)中(zhong)
，經(jing)營(ying)的(de)保(bao)險(xian)險(xian)種(zhong)較(jiao)少(shao)，經(jing)營(ying)風(feng)險(xian)較(jiao)大(da)

，一(yi)旦(dan)市(shi)場(chang)上(shang)保(bao)險(xian)需(xu)求(qiu)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，或(huo)者(zhe)有(you)強(qiang)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)介(jie)入(ru)，就(jiu)會(hui)使(shi)保(bao)險(xian)企(qi)業(ye)陷(xian)於(yu)困(kun)境(jing)。

營銷組合策略

(一)險種策略 1.險種開發策略

新險種開發的程序包括;構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化。

2.險種組合策略

(1)擴大險種組合策略

擴大險種組合策略有三個途徑:一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種係列;二是加深險種組合的深度

，即增加險種係列的數量
，使險種係列化和綜合化;三是險種廣度、深度並舉。

(2)縮減險種組合策略

(3)關聯性小的險種組合策略

3.險種生命周期策略

(1)投入期的營銷策略

險種投入期是指險種投放保險市場的初期階段
，其特點是:第一，由於對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理;第二
，由於承保的保險標的數量極為有限，風險分散程度較低;第三，由於保險費收入低而投入的成本較高，保險企業利潤很少，甚至會出現虧損。

因此
，保險企業通常采用的營銷手段有:

①快速掠取策略;

②緩慢掠取策略;

③迅速滲透策略;

④緩慢滲透策略。

(2)成長期的營銷策略

險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險企業已掌握風險的出險規律，險種條款更為完善、保險費率更加合理
，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉移，承保成本不斷下降等等。

yinci，baoxianqiyeyingcaiquyingxiaocelvebaokuobuduanwanshanbaoxianshangpindeneihan，guangfankaituoyingxiaoqudao
，shishitiaozhengbaoxianfeilv，quebaoshouhoufuwudezhiliang，yijinkenengdibaochigaixianzhongzaibaoxianshichangshangchangjiudezengchanglv。

(3)成熟期的營銷策略

險(xian)種(zhong)成(cheng)熟(shu)期(qi)是(shi)指(zhi)險(xian)種(zhong)銷(xiao)售(shou)量(liang)的(de)最(zui)高(gao)階(jie)段(duan)
，其(qi)特(te)點(dian)是(shi)險(xian)種(zhong)的(de)利(li)潤(run)達(da)到(dao)最(zui)高(gao)峰(feng)，銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)開(kai)始(shi)下(xia)降(jiang)
，市(shi)場(chang)呈(cheng)飽(bao)和(he)狀(zhuang)態(tai)，潛(qian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)減(jian)少(shao)，更(geng)完(wan)善(shan)的(de)替(ti)代(dai)險(xian)種(zhong)開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)。

因此，保險企業應采取的營銷策略有:

① 開發新的保險市場

② 改進險種

③ 爭奪客戶

(4)衰退期的營銷策略

險xian種zhong衰shuai退tui期qi是shi指zhi險xian種zhong已yi不bu適shi應ying保bao險xian市shi場chang需xu求qiu，銷xiao售shou量liang大da幅fu度du萎wei縮suo的de階jie段duan。這zhe一yi階jie段duan的de特te點dian是shi
，保bao險xian供gong給gei能neng力li大da而er銷xiao售shou量liang迅xun速su下xia降jiang
，保bao險xian企qi業ye的de利li潤run也ye隨sui之zhi下xia滑hua

，保bao險xian消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu發fa生sheng了le轉zhuan移yi等deng等deng。

因此，保險企業要采取穩妥的營銷策略，有計劃地、逐步地限製推銷該險種。此外
，還應有預見性地
、有計劃地開發新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種衰退期盡量縮短。

(二)費率策略

1.低價策略

它(ta)是(shi)指(zhi)以(yi)低(di)於(yu)原(yuan)價(jia)格(ge)水(shui)平(ping)而(er)確(que)定(ding)保(bao)險(xian)費(fei)率(lv)的(de)策(ce)略(lve)。實(shi)行(xing)這(zhe)種(zhong)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)的(de)目(mu)的(de)是(shi)為(wei)了(le)迅(xun)速(su)占(zhan)領(ling)保(bao)險(xian)市(shi)場(chang)或(huo)打(da)開(kai)新(xin)險(xian)種(zhong)的(de)銷(xiao)路(lu)
，更(geng)多(duo)地(di)吸(xi)引(yin)保(bao)險(xian)資(zi)金(jin)。

但是保險企業要注意嚴格控製低價策略使用的範圍。

2.高價策略

tashizhiyigaoyuyuanjiageshuipingerquedingbaoxianfeilvdecelve。baoxianqiyekeyitongguoshixinggaojiacelvehuodegaoelirun，youliyutigaozishendejingjixiaoyi，tongshiyekeyiliyonggaojiacelvejujuechengbaogaofengxianxiangmu，youliyuzishenjingyingdewending。

但是保險企業要謹慎使用高價策略。

3.優惠價策略

它是指保險企業在現有價格的基礎上，根據營銷需要給投保人以折扣費率的策略。

(1)統保優惠

(2)續保優惠

(3)躉交保費優惠

(4)安全防範優惠

(5)免交或減付保險費

4.差異價策略

地理差異價是指保險人對位於不同地區相同的保險標的應采取不同的保險費率。

險種差異價是指各個險種的費率標準和計算方法都有一定的差異。

競爭策略差異的主要做法包括:第一，與競爭對手同時調整費率，以確保本企業在保險市場占有的份額;dier，zaijingzhengduishoutiaozhengfeilvshi，baochiyuanfeilvbubian，yiweihubenqiyedeshengyuhexingxiang，disan

，caiqugensuicelve。zaiyizhijingzhengduishoutiaozhengfeilvshi

，xianbujiyutiaozhengbengongsidefeilv，daijingzhengduishoudefeilvduishichangxiaoshouchanshengjiaodayingxiangshi
，caigensuijingzhengduishoutiaozhengxiangguanfeilv。

(三)促銷策略 1.廣告促銷策略

廣告的作用主要有:第一，建立公司的企業形象;第二，介紹新險種服務項目或營銷策略;第三，宣傳社會對保險企業的評價;第四，促進保險消費者接受保險市場營銷的手段等等。

2.公共關係促銷策略

(1)新聞宣傳

(2)事件創造

(3)公益活動

(4)書刊資料與視聽資料

(5)電話公關

3.人員促銷策略

競爭策略

(一)競爭地位

1.市場領導者的策略

市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險企業。市場領導者通常采取的策略是:①擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求;②適時采取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場占有率;③在市場規模保持不變的情況下，擴大市場占有率。

2.市場挑戰者策略

市(shi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)是(shi)指(zhi)位(wei)於(yu)行(xing)業(ye)中(zhong)名(ming)列(lie)第(di)二(er)或(huo)三(san)名(ming)的(de)保(bao)險(xian)公(gong)司(si)。市(shi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)策(ce)略(lve)目(mu)的(de)旨(zhi)在(zai)掠(lve)奪(duo)領(ling)導(dao)者(zhe)地(di)位(wei)和(he)吞(tun)並(bing)弱(ruo)小(xiao)者(zhe)市(shi)場(chang)。市(shi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)最(zui)常(chang)用(yong)的(de)策(ce)略(lve)是(shi)正(zheng)麵(mian)攻(gong)擊(ji)、側翼攻擊
、圍堵攻擊
、遊擊戰等。

第二節 保險市場營銷策略

3.市場跟隨者策略

市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。

跟隨的策略有三種，即緊隨其後策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4.市場拾遺補缺者策略

拾遺補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業務的小型保險公司。

成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。

(二)競爭地位與競爭策略的關係

競爭策略和競爭地位互為因果關係
，互相影響。

保險企業在根據自己的競爭地位來決定競爭策略時
， 除了要考慮自身的經營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有:

(1)競爭者無法模仿的策略;

(2)競爭者不願采用的策略;

(3)競爭者不得不追隨的策略;

(4)競爭雙方均獲利的策略。

渠道

保險市場營銷渠道是指保險商品從保險企業向保戶轉移過程中所經過的途徑。

保險市場營銷渠道有以下種類。

直接營銷渠道

亦稱直銷製，是指保險企業利用支付薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。

這種方式適合於實力雄厚
、分支機構健全的保險公司。

直接營銷渠道的優勢:

(1)baoxiangongsideyewurenyuanyouyugongzuodewendingxingqiangyoubijiaoshuxibaoxianyewu，yineryouliyukongzhibaoxianqizhaxingweidefasheng，burongyifashengyinbushuxibaoxianyewuerqipiantoubaorendedaodefengxian，geibaoxianxiaofeizhezengjialeanquangan。

(2)保險公司的業務人員直接代表保險公司開展業務，具 有較強的公司特征
，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。

(3)如果保險公司業務人員在完成或超額完成預期任務的情況下
，則維持營銷係統的成本較低。

直接營銷渠道的弊端:

(1)不利於保險企業爭取更多的客戶。

(2)不利於擴大保險業務的經營範圍。

(3)不利於發揮業務人員的工作積極性。

間接營銷渠道

亦稱中介製，是指保險企業通過保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品。

(1)保險代理人

保bao險xian代dai理li人ren是shi從cong事shi保bao險xian代dai理li活huo動dong的de人ren
，保bao險xian代dai理li製zhi度du是shi代dai理li保bao險xian公gong司si招zhao攬lan和he經jing營ying保bao險xian業ye務wu的de一yi種zhong製zhi度du。保bao險xian代dai理li人ren與yu被bei代dai理li的de保bao險xian公gong司si在zai法fa律lv上shang被bei視shi為wei同tong一yi人ren。保bao險xian代dai理li人ren根gen據ju保bao險xian公gong司si的de授shou權quan代dai為wei辦ban理li保bao險xian業ye務wu的de行xing為wei
，由you保bao險xian公gong司si承cheng擔dan責ze任ren。

保險代理人根據不同的標準，可分為不同的種類:①按授權範圍不同，保險代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。②按代理對象不同，保險代理人可分為專屬代理人和獨立代理人。③按代理性質的不同
，保險代理人可分為專職代理人、兼職代理人和個人代理人。

我國保險兼業代理人的主要形式有:① 業務經辦單位代理② 企業主管部門或企業代理③ 銀行保險

保險代理人製度的優勢:

①有利於保險企業降低保險成本，提高經濟效益。

②有利於提高保險企業的供給能力，促進保險商品銷售。

③有利於提高保險企業的服務質量，增強其市場競爭中的實力。

④有利於保險企業迅速建立和健全更為有效的保險信息網絡，提高保險企業的經營水平。

保險代理人製度的弊端:

①保險企業與保險代理人之間始終存在著核保與推銷 之間的衝突難以解決。

②保險代理人單純為代理手續費而開展業務的做法，導致保險企業承保質量下降。

③保險代理人濫用代理權
，從而有損於保險人的利益。

④保險人的行為缺乏規範化管理
，從而造成保險代理 市場的混亂。

(3)保險經紀人

保險經紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人，保險經紀製度是指保險人依靠保險經紀人爭取保險業務、推銷保險單的一種保險市場營銷方式。

保險經紀以保險業務為依據可分為人壽保險經紀人，非人壽保險經紀人和再保險經紀人三種。

保險經紀人製度的優勢:

①保險經紀人提供服務的專業性強 。

②保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。

③保險經紀人的服務不增加投保人或被保險人的經濟負擔。

保險經紀製度的弊端在於:由於保險經紀人不依托某家保險公司進行中介活動
，因此如果保險經紀人缺乏法律
、法(fa)規(gui)的(de)限(xian)製(zhi)，就(jiu)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)保(bao)險(xian)經(jing)紀(ji)人(ren)以(yi)中(zhong)介(jie)為(wei)名(ming)，行(xing)欺(qi)詐(zha)之(zhi)實(shi)。例(li)如(ru)提(ti)供(gong)虛(xu)假(jia)信(xin)息(xi)來(lai)牟(mou)取(qu)暴(bao)利(li)
，使(shi)交(jiao)易(yi)者(zhe)在(zai)經(jing)濟(ji)上(shang)蒙(meng)受(shou)損(sun)失(shi)，擾(rao)亂(luan)保(bao)險(xian)市(shi)場(chang)的(de)正(zheng)常(chang)秩(zhi)序(xu)。

(4)保險中介人資格認定

為了防止保險中介人損害投保人或被保險人的利益，各國對保險中介人的資格都製定了相應的法律規範。

我國於2004年11月頒布的《保險代理機構管理規定》和《保險經紀機構人管理規定》
，對保險代理人和保險經紀人的資格和行為規範作出了一些具體規定。

凡從事保險代理業務的人員必須參加保險代理人資格考試並獲得《保險代理人資格證書》。

保險經紀公司從業人員的從業資格
，可分為基本資格和執業資格兩種。